営業メディアの融合

住宅購入検討者の事例

以前、筆者はある企業の依頼で「一戸建て住宅購入検討者」に対するリサーチをしたことがある。

住宅は購入者にすれば大きな買い物である。いかにも十分な検討に検討を重ね、あらゆる情報収集を行い、慎重に購入を決定しているものと考えた。

しかし、リサーチ結果は大きく予想を裏切った。実際には、多くの顧客がいとも簡単に発注先を決めてしまっているのである。それは、知人の紹介だったり、たまたま最初に資料請求をしたところだったりと、決め方は様々だが、何社も比較検討を繰り返しているケースは意外と少数であった。

彼らは決して住宅について知識は十分持っているわけではなく、本来であればプロの知識や提案を積極的に収集するほうが賢い購買行動と考えられる。しかし、積極的に営業マンを通じた情報収集を行っていないのである。

そこにはどのような顧客心理が働いていたのだろうか？やや仮説も含んでいるが、概ね顧客は多くの営業マンに会うことを拒んでいるようであった。

おそらく顧客の心理は、「営業マンに会うとプレッシャーを感じる」とか「後から断りにくい」という恐れがあるのだろう。

その会社が、描いた営業プロセスは、Webサイトでできるだけ住宅購入の知識や自分の持つニーズを明確化してもらい、できるだけ営業マンと直接コンタクトするタイミングを遅らせるものであった。

その結果、購入検討者は気軽に住宅購入相談を持ち込むことが可能となり、顧客の真のニーズを把握することができるようになったのである。

その結果適切なアドバイスも可能で、住宅検討者と担当者の間にはある種の信頼ともいえる絆が生まれ、受注につながる確度が高まることとなった。

このアプローチは、顧客の購買プロセスを徹底的に調査〜分析することから始まった。

まず、顧客はどんな心理状態を経て購入に至るのか？（心理変容）、そしてそのときの顧客はどのような行動を採るのか？（行動変容）、それぞれのプロセスで発生する課題は何か？（顧客課題）、等々を具体的に明らかにしていったのである。

多様なアクセスメディアの利用

この企業も、最終的には営業機能をどこに特化させればよいかを絞り込み、 そこに至るまでのプロセスを広告やインターネットで支援している。ここで、マンション販売の大京の事例を見てみよう。

大京も、インターネットを活用したマンション販売で著しく実績をあげた事例として非常に有名である。大京の「インターネット営業チーム」は、Webから個別物件の資料請求をしてくる顧客に適切な情報を郵便や電子メールで提供し、その後も電子メールによって、何度も必要な情報の提供を行っている。

その後、顧客の了解を得ることができれば、電話でのサポートも開始する。このコミュニケーションが進めば、必要情報が顧客の手元に集まり、顧客の状況を深く理解することができ、そして購買意欲も高めていくことができる。

様々なコミュニケーションのなかで、ようやく物件が絞り込まれてきたら、現地の営業マンに顧客を委ねていくのである。つまり、顧客の購買意欲がかなり高まるまで、直接営業マンが接触しない営業プロセスを開発し、そこに至るまでは本来顧客の欲しがっている情報提供機能に徹したインターネットメディアが顧客対応しているのである。

つまり、「インターネット営業チーム」は、購買検討初期顧客に対して、本来彼らが欲しがっているマンション物件情報の提供とそれに関わる相談サービスに徹している。

さらに、そのためにはWebサイトを通じた情報提供も充実させ、耐用年数やマンションの構造などの専門知識を、マンション購入検討者にとってわかりやすく解説している。そのように重要な情報を的確に提供することによって、大京のWebサイトに対するリピート訪問率を向上させている。

実際にマンションを購入する場合に様々な物件を数多く候補にあげて、一件一件自分のニーズにマッチしているか確認するのは非常に手間がかかる。

そこで、インターネットを活用し、また相談にも乗ってくれることによって、この顧客が抱えている課題を確実に解消し、大京に対する信頼感とロイヤルティを醸成していると言えるだろう。

営業付加価値は何か？

大京の例にも見られるように、販売活動そのものが顧客にとって付加価値として受け止められることが重要である。

単なる押し売りが通用するほど消費者はおろかではなくなっている。その付加価値の創出の仕方には、大きく類型すると４つのパターンがある。

商品力を徹底訴求する「商品力訴求型」、買いやすさ等の商品以外のベネフィットを訴求する「付随価値訴求型」、顧客ニーズに応じた提案が必要となる「提案営業型」、人間関係等を重視した「リレーション営業型」の４つである。

それぞれ、マーケティング機能の担う役割は変わってくる。

「商品力訴求型」では、できるだけ多くの顧客に商品力を正確に伝えることが重要となる。そうすると、広告宣伝が重要な機能となる。商品内容が複雑になれば、それにチャネルによって情報伝達を支援する必要があるかもしれない。

「付随価値訴求型」では、チャネルの利便性やSPによる購買の動機付け等の施策が有効だ。

ところが、「リレーション型」では、人間メディアが重要な役割を果たすことになる。あくまで、売り手は顧客との信頼関係を構築し、その中で商売を円滑に進めていくのである。

このような方法は、科学的と思えない読者もいるだろうが、実際の「リレーション型」は、最後の「提案営業型」と融合して機能していることが多い。信頼関係を構築したうえで、コンサルティングセールスは本当のパワーを発揮する。

そして、相手のニーズを読み取り、それに対する適切な提案を作成し、それをプレゼンするという複雑な情報処理行為は、人間というメディアにしかできない重要な機能なのであるといえよう。

自社の営業はどのような付加価値を顧客に提供しているのだろうか？そして、それらを確実に創出するためのしくみができているだろうか？

一度、顧客の視点に立ち返って、真摯に自社の営業スタイルを考え直してみると良い。そして、それを実現するために、最適なメディアを選択し、駆使することも必要である。

特に、インターネットがここまで普及すると、これまでと比してマーケティング上の打ち手は飛躍的に拡大する。ただし、あくまで本来の営業構造を実現するために、インターネットを駆使することはあっても、インターネットを活用すること事態を目標とすることのないよう、くれぐれも注意していただきたい。