ブランド戦略構築プロセス

インターネットを利用する際、私は必ずヤフーを利用する。

何故か？自分でも気がつかないうちにヤフーのブランドに引きつけられているのだ。ブランドパワーとは顧客を引きつける力に他ならない。

本稿では、そのブランドパワーを測定し、結果をマーケティング戦略〜施策にフィードバックすることによって、様々なマーケティング課題を解決するためのシステムを提案したい。

それにより、私のように気まぐれでわがままな顧客のハートをグリップする力、いわゆる真のマーケティング力を強化することが可能となるのである。

そもそもブランドパワーとは、企業のマーケティング行動が顧客に与える影響力を指す。

例えば、知名度や好感度は広告宣伝によって築き上げられることも多い。したがって、このブランドパワーを構成要素毎に定点観測・評価することによって、企業のマーケティング戦略・施策の健全度・有効性を把握することができる。更に、その結果からマーケティング力強化への打ち手を見出すことが真の狙いと言えるだろう。

まず企業が顧客の創造〜獲得〜囲い込みを行うためのブランド戦略構築プロセスを整理しておこう。

【ステップ１】コンセプト確立

ブランド戦略構築はブランドコンセプトの構築、つまり「ターゲット顧客」「提供価値」「訴求ポイント」等を明確化することからスタートする。強いブランド構築のための全ての原点がここにある。

【ステップ２】メッセージ発信

次に、伝えたいメッセージ（コンセプト・商品内容・特徴・イメージ等）を的確に顧客に向けて伝えねばならない。商品、販売チャネル、広告等々、企業のマーケティング行動は全て顧客に対するメッセージ発信である。それらが顧客のマインドに影響を与え、認知（記憶に残る）、理解（商品を理解する）、好意（好きになる）等々、ブランドパワーを構成する要素を生み出すことになる。

【ステップ３】アセスメント

前述の通り、ブランドパワーは全てのマーケティング行動の結果である。したがって、ブランドパワーを評価することでマーケティング戦略・施策の成果を多面的に把握することができる。また、一時的には最適なブランド戦略を展開していたとしても、環境変化によって戦略が有効でなくなることも多い。特に気まぐれな顧客は、今日好きだと思ったとしても、明日はもう興味を失っていることも決して珍しいことではない。

【ステップ４】フィードバック

アセスメントの結果を踏まえ、必要に応じてブランド戦略・施策の修正を行う。イメージ変更に伴うプロモーション政策の修正等はよく行われるが、時には商品ラインそのものを変更しなければならないこともあるだろう。