株式会社シナプス

流されるのではなく、流れて行こう！

マーケティング戦略構築プロセス（全体像）

皆さんも、「○○○はブームに乗ったから成功した」とか、「△△△は消費者のニーズにマッチしたから成功した」ということ聞いたことがあると思います。

その商品が成功した後で、このような論評を耳にすることはありますが、はたしてその論評は供給者が意図した通りだったのでしょうか？

狙い通りに事が運んで成功した事例もあれば、結果として成功した事例もあると思います。しかし、事業を営んでいくかぎりは、成功する確率を限りなく高めていきたいものです。

ただ売るということではないんです。そこで、より効率的に売れるような仕組みをつくるのがマーケティングの概念だという風に考えて下さい。

企業は経営理念に沿って、経営戦略を立てます。これが、企業が抱くビジョンを実現するための方向性と、そこへ行き着くための道筋を示しています。

皆さんが置かれている環境は一定ではなく、競争相手もいます。マーケティングでは、この経営戦略に基づいて、競争環境の中でも「売れ続ける『仕組み』」や「効率よく売れる『仕組み』」を作るんです。

「未だ誰も知ることのない未来の成功」を、事前にマーケティング戦略として立案しなければならないということになります。

マーケティング戦略を構築するのに「こうじゃなきゃいけない」というルールはありません・・・が、一般には、効率よく戦略を構築するための手段（知恵）として、チャートの流れをとることが多くあります。

先ずは、一般に利用されるマーケティング戦略構築の全体的な流れを見てみましょう。

事業戦略

マーケティング戦略は、企業や事業の目標を明確にした上で構築する必要があります。どんなに良いマーケティング戦略であっても、企業の目指す方向性と異なる結果を導くものでは無意味になってしまいますから・・・。

『事業戦略としての目標を実現する方向性に則ったマーケティング戦略』を構築しなければならないということです。つまり、事業戦略が、マーケティング戦略の基本的なガイドラインになると考えてください。

環境把握

前回、マーケティングの定義について書きましたが、「マーケティングは顧客を中心とするマーケティング環境への適合活動である」とも言うことができます。でも、顧客のみに焦点を当てたのでは、片手落ちになってしまうことは、既に皆さんもお気づきのことと思います。

その時々の社会環境や政治情勢、経済情勢、技術的側面、地理的環境・・・等など、おかれている環境によって同じ製品も異なった意味を持ってくるからです。つまり、マクロ的な環境や競争相手の動きを見極めることが重要となるわけです。

事業課題の発見

環境を把握したら、そこから読み取らなければならないのが、自社にとっての「市場機会」です。同時に、自社にとって脅威となる事柄についても「解決課題」として把握しておく必要があります。

企業や事業が成功をつかめる環境変化を的確に捉え、それをモノにするための成功要因（KSF=Key Success Factors）を明らかにすることがこの段階でのポイントになります。

ターゲット設定

市場機会を見つけ、そのＫＳＦを明確にしたら、「どのような人（企業）が顧客になるのか・・・？」をできるだけ具体的に考えて行きます。つまり、自社の製品やサービスのターゲットとなる顧客を見定めるのです。

ターゲットを明確にすることで、自社の製品・サービスを「どのような顧客に対して」、「どのような方法で」訴求するのが最も魅力的な戦略になるか・・・？という意思決定につながります。

ポジショニング

あなたの商品が誰の目から見ても「♪も～とも～と特別なオンリーワン～♪」であれば良いのですが、実際は激しい競争が待ち受けていることが多いものです。

激しい競争環境において、ターゲットとする顧客に自社の製品やサービスを選んでもらうためには、どのように闘い、いかにして勝ちを手中に収めるのかを明確にしていきます。

つまり、競合があるなかでも、自社の製品やサービスが「オンリーワン」に（限りなく近く）なりうる『位置づけ』を見出すと考えてください。

マーケティング・ミックス

これまでの、「ターゲット」と「ポジショニング」で、誰にどのように訴求したら、激しい競争環境の中で勝ち抜けるか？が明確化されています。しかし、ここまではあくまで戦略上の目標であって、具体的な「行動」を提示するものではありません。

「マーケティング・ミックス」の構築プロセスを経て、具体策が示され、アクションが決まります。

一般に、頭文字をとって「４Ｐ」と呼ばれる、「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「コミュニケーション（Promotion）」に類型される戦略を構築します。そして、これら４つを効果的に組み合わせて（混ぜて）最も効率よく売れる『仕組み』をつくるという意味で、「マーケティング・ミックス」と呼ばれています。

全体的な流れはイメージできたでしょうか・・・？

皆さんがマーケティング戦略を構築してく時に、必ずしも上記の流れに沿う必要はありませんが、論理的に考えていく上で重要な「モレなく、ダブリなく」思考を進めるための手助けとして威力を発揮してくれると思います。