自らを取り巻く脅威を知ろう！

企業をとりまく脅威のファクター

政治や経済、社会環境について分析し、市場環境を把握するためのリサーチもしました。戦略仮説を立て、これで万全！？マーケティングでは、様々な環境分析を基に、市場で勝ち残るための戦略を立案しないといけないわけですから、現状の分析から将来を予測する必要があります。

将来を予測する際には、自社にとって都合の良い条件ばかりを予測して「夢見る」ことはありますが、「どうなると自分の立場が悪くなる可能性があるのか？」という分析は甘くなりがちです。

「嫌なことは考えたくないよ・・・。俺は常にポジティブシンカーで、前進あるのみ！！」

ん？チョッと待ってください。確かに、ポジティブシンキングは大切ですが、本当の意味で前向きに考えるなら、最悪の状態を予測して回避できる思考が必要なはずです。

市場での企業活動においては、皆さんの会社だけが独占企業である場合は少なく、業界の仕組みや、その業界が持つ特有の環境が存在するはずです。

つまり、将来、自社が受ける脅威を明らかにし、その業界が持っている収益性に関わる環境を明らかにすることを考える必用があるわけです。

そこで、業界の環境分析をするために用いられる便利なツールとして、「5Forces」というフレームワークがあります。「5Forces」の概念は：

というものです。では、五つの力とは、どのような脅威なのでしょうか？これから、この五つの力について、一つずつ見ていきましょう。

Five Forces （五つの力）

業界内競争

ここで考えなければならないのは、直接競合となる可能性が高い同一業界に属する企業についてです。企業の数や規模、各社の戦略、コスト構造などによって、自社が受ける脅威の度合いが変わってきます。この脅威を知ることによって、競争の強度や収益性を明らかにすることができます。

新規参入

どのような業界であっても、一社独占という状況になることは非常に稀です。すでに競合が明白な場合も多いですが、新たに参入してくることが予測される企業の脅威を予測することも必要とります。このため、参入企業の意図、戦略などを考えるとともに、参入障壁について明確にしておく必要があります。

代替品

市場において、同じ顧客のニーズを満たせる別の商品を代替品と呼んでいます。また、技術革新などによって、商品自体のライフサイクルが突然終焉を迎えることも考えられます。このように、自社の顧客がほかの商品やサービスに移行してしまう可能性についても、脅威として予測しておかなければなりません。

一般に、顧客が負担するスイッチングコストによって脅威の度合いは大きく左右されます。スイッチングコストとは、従来使用してきた商品やサービスを、他の商品やサービスに移行するために必要となるコストです。

買い手の交渉力

顧客が交渉力を持っている場合、価格や品質、サービス等に対する厳しい要求を突きつけてくる可能性もあります。
今現在、買い手に強い交渉力がなくても、将来周辺環境が変化することによって、顧客の交渉力が強くなる可能性もあります。このような可能性についても、事前に環境分析に伴って把握しておく必要があります。

売り手の交渉力

買い手の交渉力と同様に、供給業者が集中している場合など売り手が交渉力を持ちやすくなります。売り手の交渉力が強くなると、自社の開発コストが高くなったり、資材の供給が滞る結果を招くかもしれません。このような脅威についても念頭に置いておく必要があります。

これら、買い手と売り手の交渉力は、多くの場合には、需要と供給のバランスや、依存の度合いによって決まります。

5Forcesチャートの意味

このチャートの意味合いは、全体を５つの視点から俯瞰して、できるだけ具体的なプレイヤーや脅威の要素をイメージし、自社との相対的な力関係を明確にしていくことです。

具体的には、先ずはどのような競争プレイヤーが存在しているのかを明らかにし、そこに存在する競争のルールを発見します。これらの要素を俯瞰し、自社にとって、最もインパクトのある事業課題（脅威）が何かということを見つけ出し、さらにはその課題がどのような方向性で解決できるかを検討することになります。

マーケティング戦略を考える上で、どうしても自社の弱みや市場の脅威など、マイナス要素の抽出が十分にできない場合が多々あります。やはり、客観的に弱点も分析しなければ、本当の意味で強い戦略を構築することは困難です。今回の５フォースのフレームワークは、このような弱点を洗い出すためにも、非常に有効なツールとして活躍してくれます。