市場浸透力アセスメント

アセスメントの構造

冒頭で述べたとおり、ここではアセスメントを定点観測することを提案したい。常に顧客と自社ブランドとの適合度をウォッチしつづけることに重要な意義がある。ブランド価値については、アーカーの文献で「ブランドエクイティ」として論じられているので詳細は省略するが、ここではブランド価値を市場浸透レベルとロイヤルティレベルから構成するものと解釈した。

市場浸透のフレームワーク

まず、市場浸透に対する量的なブランドパワーを評価する。市場浸透は、未認知・再認・再生・理解・試用・再購入の６レベルで評価することができる。最下部に示した（図３）を見ていただきたい。

このチャートはあるヘアケア商品における２大ブランドの市場浸透を調査した結果である。この２ブランドの市場浸透のパターンには大きな違いがあるのが解るだろう。両ブランドとも市場認知度に大きな違いはないが、理解層から格差が見られ、結果としてマーケットシェアは２倍以上の差がついている。

つまりＢブランドは、知名度はあるものの商品の特徴を伝えきれていないことが致命的なマーケティング政策の弱点とも考えられる。そのような市場浸透パターンを表す別の方法としてグレイブヤードモデル（図２）が用いられる。

一般に、再認と再生は相関性が高いが、なかにはＸやＹに位置づけられるブランドがある。Ｘは「知る人ぞ知る」ニッチブランドと位置づけられる。市場全体からみると再認率は低いが、特定領域では有名で、強く顧客に記憶されていることになる。結果として顧客支持度は高いと言えよう。

実は、前述のヘアケア商品Ｂブランドはニッチブランドであった。若年をターゲットとし、そこで強いブランドパワーを発揮することによって、戦略的には十分な成功を収めている。

そのような市場浸透パターンを表す別の方法としてグレイブヤードモデル（図２）が用いられる。一般に、再認と再生は相関性が高いが、なかにはＸやＹに位置づけられるブランドがある。

Ｘは「知る人ぞ知る」ニッチブランドと位置づけられる。市場全体からみると再認率は低いが、特定領域では有名で、強く顧客に記憶されていることになる。結果として顧客支持度は高いと言えよう。

実は、前述のヘアケア商品Ｂブランドはニッチブランドであった。若年をターゲットとし、そこで強いブランドパワーを発揮することによって、戦略的には十分な成功を収めている。

一方、Ｙの位置づけはグレイブヤードと呼ばれ、広範に知られてはいるものの、再生できるほど強く印象づけられていないことを物語っている。いずれもブランドの個性なので、一概にどちらが良いとは言えない。

たとえグレイブヤードブランドだとしても、ブランド指向の弱い普及品、例えばティッシュペーパーであれば、買い物メモにクリネックスと書かれなくても、店頭の商品陳列を見て「クリネックスは有名だから安心」と認知してもらえれば良い。そのような市場浸透パターンを狙うなら、再生率はともかく、徹底的に再認率を高めることに投資をすべきかもしれない。

いずれにしても、再認と再生をそれぞれ把握し、自社ブランドの個性として活かしていくことが重要である。もっとも、強いブランドパワーを持つクリネックスは、買い物メモにも登場するかもしれないが。