株式会社シナプス

消費者の非合理的行動

ロイヤルティが高ければ、購買行動につながる可能性は高い。

（図３）のマトリックスでは、ゾーン“1”がそれに相当する顧客であり、逆にゾーン“2”はロイヤルティが低く、購買行動につながっていない顧客を表す。

これらの顧客は合理的な行動と考えられるが、ゾーン“3”（ロイヤルティが高いのに購買していない）やゾーン“4”（ロイヤルティが低いが購買している）の顧客層は感情以外のファクターが購買行動に影響していると考えられる。

ロイヤルティが高いのに購買していないというゾーン“3”の理由としては、「好きなブランドだが、買うきっかけがなかった」「購買したいが入手方法（店舗等）がない」などが考えられる。

つまり、プロモーションやチャネル政策上の問題が障壁となっているわけである。このような顧客が多い場合、マーケティングミックスの見直しでかなり試用者を獲得することができそうである。

また、ロイヤルティが低いにも関わらず、購入している顧客が多いという現象（ゾーン“4”）は、「できれば他のブランドを購入したいが入手チャネルがない」等、ゾーン③の顧客の裏返しである可能性が高い。

購入につながってはいるものの、他ブランドの政策ひとつでこの顧客はブランドスイッチしてしまう可能性が高い。

つまり、このマトリックスで顧客分析すると、チャネルの市場カバレッジや購買動機付け政策の観点を加えてマーケティングミックスを再検討しなければならないことがわかる。